发表日期：8/14/2009        有3285位读者读过此文 

       随着经济全球化的深入发展，商标作为企业竞争力的核心要素，正越来越被重视。企业能够拥有知名度高的商标，就更容易处于价值链的高端，在资源、利润的分配中也将处于有利位置。而作为商标创造和运用的主体，企业在其发展过程中，应该注意哪些问题来更有效地保护其商标权益及提升商标形象，以便更大限度地发挥其商标价值，增强自身商标的竞争优势?这也是本期笔者要讨论的问题。
一、在商标使用中要重视商标的显著性，规范商标日常使用
       对于商标的显著性，现行商标法有明确规定。对缺乏显著特征的注册商标，可由国家工商行政管理总局商标局(以下简称商标局)依法予以撤销；其他单位或者个人亦可以请求国家工商行政管理总局商标评审委员会(以下简称商标评审委员会)裁定撤销该注册商标。这就明确了“显著性”不仅是商标注册的基础，也是企业商标发展的根本。一旦丧失了显著性，企业的注册商标极有可能演变成某种产品的通用名称，深圳朗科公司“优盘”商标最终被淡化为该类产品的通用名称就是这方面的典型案例。因此，企业对商标的培育固然重要，但对其使用更为关键。在日常使用中一定要注重突出商标的显著性，尽量少把两个注册商标前后放在一起使用，以免使其中一个商标被相关公众误认为产品通用名称。
       除了显著性外，企业还必须依法严格规范商标的日常使用行为。如果企业实际使用的商标与获得注册的商标不一致，就属于变造商标，这将会带来两个不利后果：一是当企业注册商标专用权被侵犯时，得不到法律保护，商标法第51条规定注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限，这就意味着企业注册商标权益受保护的前提是企业在实际经营活动中使用的商标必须与注册商标相一致；二是企业的注册商标有可能被商标局撤销，商标法第44条规定，自行改变注册商标的或连续3年停止使用的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标。而在使用变造商标时，如果标注“®”标记，则属于自行改变注册商标；如果不标注“®”标记把它当作非注册商标使用。不论上述哪种情形，变造商标均可能出现因被他人抢注而为他人做嫁衣的尴尬情况，或者导致企业注册商标陷入“连续3年停止使用”的困境，并阻碍企业的商标发展。
二、在商标发展中要丰富商标的内涵，赋予商标时代特征
       商标的内涵不仅包括它所提供的产品或服务的知名度、完善度、品质度，更包括其背后的经营观、价值观及绎营行为。但是在不同的时代，不同的背景下，企业的商标内涵也不能一成不变，要与外延拓展紧密结合，同步进行，在保持永恒主题、经典元素的前提下，不断赋予其时代的特征、城市的特色及社会的进步等内涵，这样方能有效体现企业日臻完美的价值和文化。
三、在商标开发中。要突出核心商标，注重商标组合发展
       目前，许多企业同时拥有多个注册商标。如何对这些注册商标进行妥善分类管理、合理开发利用，以期形成突出重点、多层次发展、多品牌系列拓展的商标发展链?这个问题在企业发展之初可能并不突出，但随着企业规模不断扩大，成为大型集团公司后，这个问题再没解决，商标就将成为企业发展中的瓶颈，甚至会阻碍企业进一步做大做强。笔者认为，针对该问题，企业首先必须有清晰的商标发展定位，且要和企业的发展定位紧密结合；其次，企业要确定自己的核心商标，且核心商标必须使用在企业的主业上；再者，要以核心商标为龙头，在主业衍生副业或辅业之时，同步开发使用相关的次商标。
       国外大企业在这方面的做法相对要成熟，具体使用时，这些企业往往会将核心商标和次商标同时标注在新产品上，但突出使用次商标，这样可以让公众便捷地了解到二者的紧密联系，在核心商标代表的高品质光环下，新产品、新商标就可能被公众更快地接受。新产品、新商标被公众接受认可的周期对企业的发展至关重要，因为核心商标的耳熟能详，使次商标的推出也连带有了良好的认知基础，这一周期也被大大缩短。
四、在商标运作中要充分利用法律资源，发挥商标的无形价值
       商标作为企业知识产权的重要组成部分，代表着企业的核心竞争力，是企业宝贵的无形资产。目前，我国已通过各种法规、文件以及鼓励性政策，确认商标可以转让、许可、出资、质押等。商标法规定注册商标可以转让、许可，公司法也规定股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资，而商标作为知识产权在企业创业之初就能作价入股。此外，国家工商行政管理总局还于2009年2月1日出台了《股权出资登记管理办法》，使得商，标可以作为股权进行再投资，进一步增加了商标作为无形资产的利用价值，也拓宽了企业的投资源头。当前各地正纷纷开展的商标权质押工作，为企业有效地抵御了金融危机。因此，企业要紧紧依托法律和政策，灵活地用好用足其注册商标，让商标的无形资产充分转化为有形资产，以讣商标的龙头作用在企业发展中得以充分体现。
五、在商标做大做强中要坚持“商标、技术、质量”三位一体
       企业必须以商标战略为龙头，技术创新为手段，质量管理为保障，市场需求为导向，不断增强其商标知名度，以提高企业竞争力。成功企业的经验中有一点都是相同的，即无论是企业改组、改造、吸收、合并或兼并，都始终抓住商标这个关键不放手，紧紧依托技术创新和质量管理，不断提升企业商标的市场竞争力。
六、在商标“走出去”战略中要积极开展国际注册和海外维权
       企业要发展壮大就要敢于“走出去”，参与国际竞争，拓展国际市场。当前国家也在鼓励企业运用自主品牌出口产品，并将自身努力打造成国内一流、世界知名的有竞争力和影响力的优势企业。
       而在这方面，笔者建议企业要做到产品未动，商标先行。在实施“走出去”战略时，企业首先要积极对其商标进行国际注册，这是取得商标注册国法律保护的基础，也是为企业产品进入该国市场铺平道路。此外，一旦在海外遇到商标权被侵犯的情况，企业也要善于依法维护自身权益。企业只有依靠加强自身内部商标建设、外部积极维护商标权益相结合的方式，才可能在“走出去”的过程中，逐步在国际市场中站稳脚，并最终取得成功。（转载）